De marcas, comebacks y fracasos

Es claro que me gusta hablar de marcas, cómo nacen, crecen, se reproducen y vuelven a reproducirse. Y es que es así, tengo semanas si no es que meses pensando que los comebacks en moda, ya me dan risa. La marca es, y será, siempre y cuando tenga una base sólida, siempre y cuando cumpla con ciertos requisitos objetivos, siempre que exista ese otro que le dé el valor que representa.

Hoy día la gestión de una marca es un ejercicio tremendo para la inteligencia, porque hoy en día no estamos vendiendo productos, no estamos comprando la necesidad, compramos historias, mitos, cuentos y payasadas, compramos emociones y códigos que nos den sentido de distinción.

Un 2.55 no es un bolso alcolchado, como tampoco un Birkin es un bolso gigante de piel, Trinity no es una sortija, y una mochila de nylon, no es una simple y corriente mochila de nylon si tiene un triángulo al frente.

En fin que me puedo pasar horas con esto, y como todavía no termino de encontrar todas las aristas para resolver el puzzle, solo puedo decir que hay marcas que han sabido, relanzarse en un mercado cada vez más demandante y han consolidado una estrategia de marca firme, fuerte, fantástica.



Converse y Ray Ban son dos marcas que tienen años trabajando el cambio, son años enteros dedicados a una estrategia y plan global. Dos marcas que me encantan, que tienen un pasado, un presente y futuro. Marcas que están en la mente de los consumidores, y que supieron cuál era el justo momento de adaptarse hacia nuevas generaciones, o mejor dicho, cambiar como el mundo lo estaba haciendo.


Es por eso que hoy día, un Converse no es una zapatilla cualquiera más, es una declaración de intenciones.

Recuerdo que de niño llegué a tener unas de estas, pero sus códigos eran completamente distintos, es decir, no puedes decir en 1990 que eres lo más con tus Chuck Taylor cuando a tu alrededor solo pueden pensar en Air Jordan de Nike. Aún así las recuerdo y nunca tuve unas Air Jordan, por fortuna. Nunca he dejado de tener unas Converse, me he pateado ciudades enteras, las he llevado a punto de romperse y no puedo tirarlas. Son Clásicas.


En fin que estos son los dos casos de éxito de los comeback de producto olvidado pero que gestionando adecuadamente los códigos pueden volver y sacar lo mejor de si mismos. Converse con vinculación a la música, arte y creatividad. Ray Ban no son unas gafas.... son Ray Ban, hay mito, han sido inmortalizadas en el cine, es Top Gun, es Bob Dylan, es La Hepburn, es: Never Hide, claim que mantiene la marca desde que recuerdo el inicio del relanzamiento global por ahi de 2004, si no es que antes.


Que estoy dando vueltas por que valdría la pena detenerse, es como cuando Gucci se salvó de la ruina, como cuando todo mundo voltéo a Londres para ver resurgir un Burberry a punto de morir.

Que pueda darse un comeback y que éste, sea de éxito no es fórmula de un día, como tampoco de dos campañas de publicidad y dos acciones y ya está. Pregunten a Carrera, que pensó que con meterse en el video de Lady Gaga ya estaba todo hecho.

Primero no es lo mismo gestionar deportes a moda, y segundo que la sobrexposición mediática puede ser un arma de doble filo y el producto acabe "quemado" en un abrir y cerrar de ojos, que sí, deje a la marca ingresos estratosféricos, una sola vez.


Pero y, ¿despúes?, Rayban y Converse son marcas que están seguramente en el inconsciente colectivo, y me estoy aventurando al decirlo, porque ni las pongo al nivel de Coca Cola, pero tampoco las coloco junto al pasado, al presente y menos el futuro incierto que veo yo en Carrera.


Que son feas además. Y aqui si soy malo. Porque qué es ese claim de ¿Shine on?, la página es un desastre, la campaña con esa saturación de rojos y amarillos, los videos son terribles, y es que no terminan de entender que por poner una fecha de nacimiento que pase los 30 años, y mencionar su origen como gafas de carreras, no tiene por qué conectar con el sector, y el público al que intentan seducir. Es que el consumidor de Carrera no lo tengo claro, lo veo pero no lo comprendo, que representa el producto en sí mismo, no sé, porque para quien ya se haya liado en este tema, estamos hablando de todo menos de unas gafas de sol producidas en serie.

Investigando estamos el Caso Converse y Ray Ban, que de verdad, las dos construyeron un modelo muy parecido, y actualmente gozan de éxito, conectan muy bien con el mismo público y al final del día no son competencia sino marcas complementarias. Un lujo.

Larga vida, por lo que representan, por todo lo que han hecho y harán para nuevos consumidores, un trozo del imaginario.