Todo es posible en el juego de las sillas de los holdings, TODO , desde despidos, tramas, reemplazos, colecciones desastrosas, y mucho dinero de por medio.
La noticia de la semana sin duda, y no puedo dejar de pensar que la sola posibilidad de que dicha unión se concrete, por una parte podría ser interesante, pero por otra parte, la razón me dice que no es una decisión lógica y coherente para ninguno.
Olvidémonos de las personas, Christian Dior está más que sepultado, y Marc Jacobs como persona no viene a cuento, como profesional sí. Las dos marcas viven, conviven y pertenecen a un mismo jefe. LVMH controla la mayoría de capital de MJ y las sublíneas. Así que por dinero no paramos para seguir en expansión por que Jacobs funciona a la perfección con su marca.
Vuitton es otra historia de éxito, 1997 donde se decide que además de hacer maletas, hacemos ropa, accesorios, joyería y monadas revestidas de loneta.
El juego de las sillas me recordó dos cosas, el caso Gucci e YSL con Tom Ford, donde los jefes decidieron que hacer bolsos de bambú era igual a hacer camisas transparentes y un smoking femenino. Sabemos en qué termino todo ¿no?
Ahora, no estoy diciendo que son las mismas circunstancias, como tampoco los mismos códigos a jugar, pero sí considero importante ver en las dos marcas a tratar, su tipo de gestión.
Christian Dior es una marca que tiene diversificación hasta más no poder, es francesa, su actividad -en "teoría"- principal es la Alta Costura, y bueno claro que hay todos esos lujitos que provienen de ese universo sagrado que es la "creación" de un "couturier" a la francesa como Dior manda, como las gafas, los perfumes, los bolsos, más bolsos, más pintalabios y cosmética.
Marc Jacobs es una marca que también se diversifica en todo, líneas más asequibles, complementos, fragancias, ready to wear y ediciones especiales. Su actividad principal son todas a la vez, todo está unido a los valores de una marca concreta y correcta para un público específico. No es tan global como Dior, pero no es una desconocida. No hay "creación", hay confección cada seis meses, oponiendo estilos entre temporadas y tendencias, nada muy elaborado porque el estilo tiene que ser así, "try not too hard". Es una marca de contradicciones y las contradicciones funcionan bien para ella.
Christian Dior está atrapada en un esquema piramidal del sistema moda. Una visión típicamente francesa, y en donde a los que "no entendemos de creadores", se nos dan lecciones de cómo "el arte del couturier" y su prestigio, bajan del universo creativo, hasta llegar a "tocar" un pintalabios, o un llaverito Miss Dior de regalo con el perfume. Por supuesto, de la Alta costura pasamos al listo para llevar, luego a los complementos y finalmente a las fragancias y cosmética. Ésta función en escalera define el lujo a la francesa.
Marc Jacobs está libre a sus anchas en un esquema tipo galaxia de la moda. Una visión típicamente americana, y correcta para muchos de sus competidores universo como pueden ser Ralph Lauren ( EL REY) o Calvin Klein, por mencionar algunos. La galaxia permite movilidad e interacción entre familias de producto, todos afectan a todos, así como es igual de bueno el lanzamiento de un perfume, lo és la última colección de ready to wear. No hay favorismos, ni magia, solo un storytelling bien armado, una "promesa" y por supuesto un tangible, como una city bag por 25 euros.
Tomando estas dos premisas, no es ilógico que Dior, una de las marcas más famosas del mundo pueda encontrar en un diseñador como Jacobs su camino correcto para seguir haciendo creativa la diversificación: bolsos divertidos, pret -a -porter bien ejecutado con los archivos, y haciendo a la última celebrity imagen de un perfume. La ilógica en el juego de las sillas es tomar a Jacobs y esperar que la marca quede innalterada. Jacobs nunca ha hecho Alta Costura, y quizá no necesita hacerlo, no lo hizo en Perry Ellis después de ser despedido por la colección "demasiado grunge", no lo hizo en Vuitton, tampoco en su marca, y por qué tendría que hacerlo ahora... ¿Podría?
Y en el supuesto que pueda ejecutar, la marca centra su prestigio en esa actividad, en la Alta Costura, ¿qué pasa si lo hace mal? ¿Qué sucede con la marca y su actividad? Sencillamente no veo conectar una marca como Dior con un diseñador como Jacobs, que va en contra de todo lo que Dior promueve. Por ejemplo, recordemos Hermès con Margiela, son opuestos, prácticamente incompatibles a simple vista, pero sorpresa sorpresa, su gestión de marca era idéntica. La incorporeidad como centro de las marcas. Eso fue brillante.
Haciendo mención al desastroso episodio de la colección de
Bill Gattyen, ¿Por qué pagaríamos 30 euros por un pintalabios de una marca que hace vestidos a lo Pierrot? ¿Por qué compraríamos unas gafas de una marca que en una colección de invierno, se olvidó los abrigos? Es obvio que el caso está abierto en la cumbre del LVMH.
Aunque en ese dilema están, gestionar Dior es complicado. La "era Galliano" ya terminó y el espectáculo también. A veces pienso que la marca está maldita, y considero que es preferible ser más humildes y aceptar que la Joya de la Corona ha entrado en su periodo gris otra vez. Qué podíamos esperar después de Galliano, ¿otro Galliano?, la presión es inaguantable.
Dior peligra porque necesita un Couturier, no limpiar su imagen, la marca es así. Necesita "creación" para que el engranaje les funcione. Si decidieran, -que lo dudo- transformar los códigos de la marca, eso lleva tiempo, no es de una temporada, y se puede hacer en el periodo gris, esperar el momento justo y adecuado para descentralizar. Es un problema latente. Es aconsejable, alguien que sepa de técnica y ejecución perfecta, que conozca los códigos y muestre el lado menos excéntrico de la marca. La marca tiene que respirar de excesos, pero asegurarse que su historia siga siendo creíble para vender Lady Dior's por el mundo.
Chanel, por ejemplo, es una marca francesa, su origen es la costura, y también tiene diversificación más o menos piramidal, sin embargo en Chanel, la actividad principal de la marca es la figura de Coco Chanel en sí misma, en mantener viva a una mujer que revolucionó una sociedad. Mantener esa idea, es el corebusiness, para que una mujer considere elegante y totalmente correcto perfumarse con No. 5
En Dior, la idea de ésta mujer cintura-pecho-cadera, es lo que sostiene, y se sostiene por esos vestidos de Alta Costura, impagables, imprácticos, espectaculares y escandalosos que hacen que alguna mujer en el mundo, considere que puede quedarse con un trozo del sueño parisino de costura personalizada, a través de un rojo carmín.
La marca Marc Jacobs puede ser la antítesis de una marca como Christian Dior, por todo lo arriba mencionado, y que ya es bastante. No lo veo, no es lógico, no pega nada bien: que lo haya hecho bien en Vuitton es consecuencia de que la cadena de valores se invierte, en Vuitton el centro de la marca es el complemento, los monogramas, el bolso. La ropa es convertida en un accesorio para éste universo en el que el bolso y su código nos promete. Lo ha hecho genial, los desfiles son cada vez mejores. Pero la lógica está invertida.
Marc Jacobs como Director Creativo de Christian Dior, espero que no.
No dudo que pueda hacer algo, pero para qué hacer algo para "otro" si lo que hace para sí mismo y su marca es sencillamente ejemplo de branding para la primera década del Siglo XXI.
Just saying,
