Just Tisci

Mango's great escape: Kate Moss & Terry Richardson

The Great Escape from Terry Richardson on Vimeo.

Mango, ataca de nuevo, combinas a Richardson y Moss dando un aire a lo Bonnie & Clyde, y es que hasta les perdono la miniserie online. Si quieres ser global, tu branding tiene que ser de otra dimensión y aquí la prueba.

Un 10 a Punto-Fa SL. mejor conocida globalmente como Mango, vaya bombazo de los buenos, filmado antes del desfile en París.

Hannah You're FIRED

De Clones, Copias y Tendencias similares

Hoy he despertado con dos cosas en la cabeza: los zapatos mitad oxford mitad alpargatas de Prada y de qué forma contactaré a Amancio Ortega para que los haga realidad en versión clon.

De ésto se desprenden varios temas más, como por ejemplo: ¿es éticamente correcto? ¿la copia vale?, ¿podemos clonar las colecciones de diseñadores para tenerlos en tienda antes que inclusive ellos mismos? ¿La moda puede estar sujeta a propiedad intelectual? ¿Un diseño se protege o es público?

¿Un diseño de éxito es propiedad del autor o de quienes lo adoptan y generan el súbito salto a la fama?. Son cuestiones complejas, pero no imposibles para llegar a aproximarnos. Creo que hay muchas preguntas por resolver pero pocas ganas de aceptar las respuestas.

Para esto recordemos un poco los diferentes puntos de vista de dos diseñadores imprescindibles en la historia de la moda del siglo XX. Coco Chanel y Christian Dior.

Chanel, le daba igual la copia, para ella la copia era sinónimo de éxito, entre más la copiasen mejor, era la certeza de que había dado en el clavo, tanto en la colección de 1919, como el comeback en el 1954. Chanel se enfrentó directamente con la Camara Sindical de la Costura Parisina, ya que uno de los principales objetivos de la Chambre era evitar las copias piratas.

Los franceses son muy celosos de su terreno, y es normal, algunos países tienen turismo, agricultura, vinos, metales, otros vestidos y moda, motores dinamizadores de industrias y de riqueza. Desde los años 30, el robo y las copias habían sido el dolor de cabeza de los diseñadores y la Cámara.

La postura de Dior era irrevocable, odiaba la copia, obsesionado al completo, no fotos y se filtra muy bien a los invitados a los desfiles. Tenía varias teorías y le horrorizaba cualquiera de ellas.

Decía que existián 5 procedimientos clásicos para copiar. La primera y la que más le desmoralizaba era que el inhouse ,-o sea que alguna oficiala o como dice el Dior de hoy alguna "pequeña mano", le robara todo el numerito-. Y para esto hacía trasportar los vestidos cubiertos dentro de la casa y en los talleres, numeraba dibujos, y ponía letreros que decían: "Copiar es como Robar". La segunda era "Culpa a la prensa", la prensa puede escribir, pero no bocetear, si lo hacían, se les pedía amablemente que abandonaran el salón- ¿Fotografías? -Ni en sueños.

La tercera manera era vía compradores/clientes que actuaban de la misma manera, dibujar, una pequeña línea, un detalle, lo que fuese. Les obligaba a comprar el modelo, o devolver el dibujo . Las últimas dos tienen que ver con la copia como negocio, los model renters, que consistía en a través de intermediarios, realizar la compra de vestidos, luego organizar un desfile, y los confeccionadores eligen los modelos, tienen plazos para copiarlos, y luego devolverlos. Esto se dió con éxito en América, ya que la legislación era menos dura que la Francesa. A Christian lo podía volver loco, hasta metía tinta indeleble en algunas telas, para descubir y seguir el rastro. La última manera eran los figurines, aparentemente gente especializada se infiltraba en los desfiles y al final de las colecciones, se enviaban todos los figurines de cada modelo de cada casa de costura a un grupo de abonados que podían estar repartidos en el mundo, la fortaleza era, en este caso la memoria y la reproducción casi instantánea de los editores de figurines.

Pero al final Chanel pensaba que era inútil proteger las ideas en materia de moda, contaba que había descubierto espías revolviendo la basura de la Rue Cambon buscando pistas, retales, colores. Es muy famosa esta historia que yo no se si es cierta, porque hay diferentes versiones, pero al final se trata de una misma idea, cuando se dice que Chanel descubrió en un mercadillo callejero a un vendedor ambulante que vendía falsos Chanel en la parte trasera de una furgoneta, por cincuenta francos. Se dice que Coco le pidió al chofer que se detuviése y se bajó a abrazar a ese hombre, y que al regreso, exclamó: "Lo ves, éste es el éxito de mi vida".

Para Coco, "La moda enlatada se queda anticuada con gran rapidez", decía a los periodistas, "Vengan ustedes a mi casa y roben todas las ideas que se les antoje". Las falsificaciones constituían el halagador tributo que había que pagar por el éxito. Chanel permitía las fotografías, y se pasaba por alto las normativas de la Chambre.

Así que, los pleitos cotidianos terminaron en controversia cuando por una parte Raymond Barbas, entonces presidente, le imputaba que las copias eran la causa de pérdida de divisas, y la otra respondona, le decía que si alguien salía perjudicado con los edictos de la Chambre eran las modestas costureras francesas, y como era de esperarse, le arrojó lo siguiente:

"Señor Presidente:
Permítame presentarle una dimisión que usted está deseando recibir pero que, por una demostración de tacto que no puedo por menos de agradecer, vacila en pedirme.
De esta manera queda solventado el conflicto que me enfrenta con la Chambre".-Chanel.

¿A qué voy con todo esto?, es que, en moda hay que tener memoria y aprender de que ésto no es arte ni tampoco secretos de estado.

Un estilo propio y reconocible cuesta mucho construir y es verdad que la copia descarada no tiene muchas connotaciones positivas, ¿pero qué no está ya todo inventado?, Cuál es el tema si Zara se copia todas las colecciones hit de la temporada, ¿que Zara venderá 1 millón de prendas y Prada 50,000?, Prada lo vende al 400 % más del valor de coste real. Otra cosa es que por orgullo propio Miuccia se quede enfurecida al pasearse por Milano y ver con todo descaro sus estilismos en los maniquiés de la Joya de la Corona de Amancio. Y tendría Razón, pero es algo que no puede evitar, las rayas, ni las espadrilles, ni nada le pertenece...

Así como nada pertenece a otros diseñadores. Que sí, podrán ser recordados vía asociación por su estilo, el tweed irá unido a Coco, igual que el acolchado, igual que el bicolor, igual que cintura-pecho-cadera a Dior, igual que las transparecias y el Mondrian a Yves. Pero la moda es el juego del cambio por el cambio.

Hay algún caso curioso como el Clon de Zara de una blusa de YSL hace un par de años, que es que era imposible de encontrar en los propios establecimientos Saint Laurent, pero medio París la tenía y hasta concidieron en una fiesta.

Hoy el clon, es un golpe de suerte, la copia se muestra con orgullo, y es que las tendencias son todas iguales, que si hacemos cerezas o animalitos, pues todos los vestidos lo tendrán. Debo decir que todo esto se originó cuando @loquehay, me preguntó con desesperación sobre un Clon de un vestidito playero muy mono de Marc Jacobs versión Primark. Vestido finalmente no encontrado... ni el de Limones de Moschino, ni los anillos de Dior, por lo menos en España.

Al final estas historias de "falso", "pirata", "copia", se resume a branding. Esto es falso respecto a ésto verdadero. ¿Realmente la marca importa?, Sí, importa muchísimo, porque se podrá reproducir un mismo producto, idéntico, mismos materiales, pero es fácil copiar los valores de marca y reproducirlos? ¿Es fácil clonar una marca? ¿Es la historia creíble?, Yo no lo creo... no hay consumidores tontos, los hay más entendidos que otros, pero hoy los consumidores tienen y tenemos un diferente enfoque de aproximarnos a las marcas.

Pero eso mejor por qué no lo dejamos para otra ocasión con: Bimba & Lola y Marc Jacbos , en Me fusilo las campañas y los productos, me fusilo todo en uno. Por que Zara copia prendas que son moda, pero también como marca, tiene una personalidad y unos atributos muy bien definidos, imaginen un Zara copiándose a todos, pareciéndose a todos, sería un lío no?

Al final yo creo que la postura Chanelista sigue funcionando hoy en día, al igual que su estilo.

#RoyalWedding Gifts

YSL L'Amour Fou

Fashion Fade, Love is Eternal

Por este duo sigo creyendo en la moda como trabajo y el amor como vida.

Santa Eulalia Branding Case

Santa Eulalia es un emblema en multimarcas de Barcelona, un claro ejemplo de cómo podemos sacar muchas historias por contar, sin que nos delaten las tendencias del sígueme en Twitter.

Me hubiera gustado ver en vivo el Mapping 3D, pero da igual, lo he visto un par de días después y no había tenido la oportunidad de hablar sobre esto. No sólo por lo bueno de la estrategia creativa para matar dos pájaros de un tiro, develar la nueva imagen de la fachada y el interior, y hacer congruente la historia muy online y moderna que venían anunciando desde que tuvieron a Schuman firmando libros.



De paso, me fui a la exposición que tienen a un lado ( Hasta el último de Abril) donde hacen congruente el relato de historia lineal de la multimarca, cómo empieza y hacia dónde se dirige. Textos curados por la periodista de moda Charo Mora, no tienen desperdicio, pero en serio, quién escogió el soporte con esas telas estiradas sobre los maniquíes, era toda una odisea poder leer correctamente, además que personalmente me parece super impráctico para la lectura, pero el contenido es bueno, hay estrategia de fondo, es decir, "créenos la historia porque somos antiguos, pero no sólo por eso, sino somos antiguos, barcelonéses de toda la vida y cosmopolitas, competimos con cualquier almacén de lujo que se precie de serlo, ya sea en Londres, Paris o Nueva York"

En este caso, la estrategia utiliza un relato de lugar, Barcelona, y también de origen-tiempo 1843, esa es la promesa que hacen a los consumidores. Pero como hoy en día, parecer antigua da un toque de legitimidad, es correcto, pero no podemos SER antiguos hoy día. Es decir, sí es correcto, fuimos aquello, pero ahora estámos AQUI, hemos evolucionado, y no nada más tenemos primeras líneas y ediciones limitadas ( he visto un Celine por 4,500 euros- a dónde vas por la vida con 4,500 euros colgados bajo el brazo), también ofrecemos un ambiente adecuado, lujoso, con café incluído, te damos una experiencia de compra global, y también queremos recordarte que sabemos hacer algo: Sastrería, algo que inició el negocio, está en el core-business original.

Y si regresamos a lo original, es que juzguen ustedes mismos, sigue habiendo muchas cosas por contar. Y han ido más allá, el nuevo logotipo es la materialización de lo anterior: Sastrería señores. En los escaparates hay tijeras colgadas, muy "somos super artesanales y hacemos a medida" (que es cierto). El tema es que lo han supervisado todo. No puedes decir que eres algo, cuando en realidad es sólo una pantalla. No puedes decir "Sí, hago a medida", pero tus sastres son un desastre. El relato se rompe, el contrato queda sin firmar, y eso es algo que a ninguno de nosotros como consumidores nos gusta.

El Mapping 3d está lleno de referencias a este mismo relato de marca, qué mejor oportunidad de conectar con tu público y de pasada con el aspiracional, para que compren tu historia cuando tienes todos tus códigos expuestos en pleno Passeig de Gracia de Barcelona y con convocatoria evidente.

Y es que no me lo invento, textual del apartado de Prensa de S/E:

"El Ayuntamiento de Barcelona entregó ayer la
Medalla de Oro al Mérito Cívico a la tienda Santa Eulalia
por su vinculación a la historia de Barcelona desde su creación en el año 1843,
su compromiso con el fomento y la promoción de la moda de alta calidad, su contribución
a la buena imagen y prestigio del comercio barcelonés y a la proyección exterior de
nuestra ciudad"

Que más allá de la foto y el politiqueo, a Santa Eulialia le va como anillo al dedo, reinvindica sus contratos y gestiona una línea de comunicación correcta, COHERENTE y concreta. Más claro que el agua imposible ¿no?.

Y es que señores, es así de sencillo, es tan Pavlov, repetición constante, asociación y estímulos; quedarás convencido en el menor tiempo que el mito es verdadero y no una construcción.

Vaya paso gigante de la Familia Sans.